競爭進入深水區,QQ音樂數專模式的卡位戰略復盤

葛杰晨  | 音樂財經CMBN |  2020-01-17 11:58 點擊:
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音樂付費,未來可期。

2014年12月,中國歷史上第一張數字音樂專輯——由QQ音樂平臺首發的周杰倫的《哎喲,不錯哦》以320萬元的銷售額,打響了中國數字專輯市場的第一炮。

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2019年12月31日,蔡徐坤的《YOUNG》銷售額突破5000萬,這張上線不到半年的唱片趕在2020年第一天到來之前,以全網首個銷售額超5000萬的數字專輯的成績,奪得2019年數專銷量第一。

從無到有,從320萬到5000萬,迄今為止,距離QQ音樂在國內首開數字專輯模式的先河已經過去了5年多。

在過去這五年中,數字專輯“不靠譜”,“不看好數專模式”,“噱頭大于實質”等來自行業內外的質疑聲音雖越來越弱,但依舊從未停止過。

然而經過五年的不斷摸索與發展,從《哎喲,不錯哦》到《YOUNG》的數據飛躍卻以客觀有力的方式向我們證明了數字專輯模式在中國音樂市場的發展速度與成熟度。

資本的嗅覺無疑是敏銳的。當它們愿意花大力氣去支持一個前途未知的新模式時,要么說明這一模式在日后企業的發展過程中具有較強的、長遠且不可繞開的戰略意義;要么說明此模式擁有著諸多可供挖掘的潛力,是一片“藍?!?。

同理,在數字音樂專輯模式得以走過五年,不但沒有不了了之,反而聲浪越來越大的背后,我們或許可以做出以下解釋:一方面,數字專輯的戰略卡位價值成功得到了巨頭的重視,背靠母公司騰訊音娛的QQ音樂,有較強的資本支持和較大的企業戰略優勢。一旦取得成功之后,對QQ音樂平臺立足于整個行業具有著一定的戰略意義。

另一方面,就如冰川在未開發之前,誰也不能預測其藏在海平面以下的部分究竟是暴露在空氣中面積的多少倍一樣。數字專輯模式這座“冰川”在中國音樂市場這篇海域中所蘊含的市場價值也正在等待進一步的探索和驗證。

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售出巨量專輯的背后

為什么QQ音樂成功了?

2019年6月4日,蘋果在一年一度的開發者大會中宣布了一個令所有人感到惋惜但又在意料之內的決定:由喬布斯親手創建的iTunes服務將正式關閉。

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2001年正式推出,這一陪伴了果粉們18年的服務曾被蘋果標榜為“世界上從未有過的、令人驚訝的音樂播放軟件”,是音樂行業的創新之舉。加上蘋果在2003年推出iTunes音樂商店之后,更是取得了在6天內賣掉100萬首歌的驚人成績。要知道,在此之前,人們都只能通過購買CD和下載盜版的方式來獲取音樂。

然而,在移動互聯網的大潮不管不顧地襲來后,2018年iTunes音樂下載業務的收入卻下滑到僅為2014年的一半,說明過去的下載購買模式已經漸漸地被在線音樂所取代,Apple Music與Spotify這樣的流媒體平臺開始受到更多用戶的青睞。

然而,當數字專輯下載服務在美國等國家逐漸衰落甚至關停的時候,數字專輯商業模式卻在中國迎來了新的希望,并且直至今天,更是日益繁榮。

而一切繁榮都也是從零開始的,追本溯源,當談起中國數字音樂專輯的今天時,我們所不得不提到的自然是首次將這一商業模式應用在中國的QQ音樂。

從2014年12月QQ音樂發行中國第一張音樂數字專輯開始到目前,平臺已累計發行了500多張數字專輯,超7000萬人從這里購買了近1.2億張專輯。

可以說,QQ音樂在數字音樂專輯的運營上無疑是成功的。然而,在外界普遍不看好數字專輯模式的當年,QQ音樂為什么敢成為“第一個吃螃蟹的人”,去嘗試這一模式呢?

第一、在宏觀外部層面,整體利好的大環境助推了數據專輯模式的誕生,模式的未來逐漸清晰。

數字專輯,顧名思義,是以“數字化”應用為基礎,以高科技智能手機為物質載體的產物。2012年,國內智能手機出貨量猛增,累計達到了2.58億部,同比增長166.8%。(數據來源:CNIT-Research)

此時,激增的智能手機用戶使移動音樂APP公司看到了廣闊的空白市場與可發展空間。在硬件設備允許的情況下,符合人類現階段休閑娛樂需求的音樂APP也隨之得到了快速的發展,迎來了新的爆發。

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2003年以后,酷狗音樂(2004年上線)、QQ音樂(2005年上線)、酷我音樂(2005年上線)、天天動聽(2010年上線)、多米音樂(2010年上線)等在線音樂平臺隨著智能手機系統的出現,相繼開發了針對IOS和安卓系統的手機音樂APP,并且其用戶數量也開始暴增,到2013年,中國手機音樂APP用戶已突破3億人。

第二、在微觀內部層面,QQ音樂背后有一支具有勇敢、努力與創新精神的團隊。

2014年12月,在牽手周杰倫推出中國音樂行業歷史上首張數字專輯《哎呦,不錯哦》時,QQ音樂所處的環境其實是人人對音樂付費避而不談的市場絕境。

在市場規模上,根據《2015音樂產業發展報告總報告》顯示,2014年,中國數字音樂的市場規模為491.2億元,然而,移動端音樂市場規模卻僅為33.8億元。

在平臺收益上,根據CNIT調查數據顯示,2014年我國手機音樂用戶中僅有3.5%為付費用戶,據測算,每千首音樂消費,流媒體平臺需承擔的包括版權在內的各項成本為4.1元,而廣告收益只有1元,凈虧3.1元。

因此,在這樣付費率低下,用戶付費意識薄弱的背景下,當QQ音樂團隊提出想要嘗試數字專輯模式時,不僅立刻遭到了C端粉絲們的質疑,同時也面臨著B端合作伙伴唱片公司們的猶豫。但盡管如此,他們還是做了,并且做成了。

QQ音樂曾在2015年初接受音樂財經專訪時提到:“如果我們不努力,一切會付諸東流”,在這一信念的支撐下,這支以“使命必達”為口號的團隊,最終使QQ音樂同時贏得了版權方和粉絲的信賴,成功走出了一條開始時無人看好,后來一路繁花的數字專輯付費之路。

2

年終盤點

行業制高點背后的音樂生態

回顧2019年,數字專輯模式已經成為了各大音樂流媒體平臺的標準配置。

QQ音樂作為“中國數字專輯模式”的開創者,得益于這幾年來的成功運營,也在數字專輯銷量與藝人專輯版權的選擇上占據了“制高點”,在各大數字音樂平臺的競爭中擁有了較為明顯的優勢。

據專業數字專輯網站統計結果顯示,2019年在線音樂平臺銷售額排名前10的數字專輯中,有8張都在QQ音樂進行了發行,其中,包括銷售額全網第一,蔡徐坤的專輯《YOUNG》,截至發稿前,該專輯的銷售額已達到了5226萬元,是華語樂壇的“數字專輯銷售額之首”。

另一邊,與蔡徐坤這樣的華語樂壇新秀不同,作為QQ音樂平臺內首位擁有兩張雙鉆石唱片等級認證數字專輯的歐美歌手,Taylor Swift更是一路見證了數字專輯模式在中國的崛起。

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表現為這幾年來,她在QQ音樂平臺上線的數字專輯破1000萬銷量所需時間的持續縮短。

2016年4月上線到QQ音樂進行發售的數字專輯《1989(Deluxe)》,在2018年4月銷售額突破了1000萬,期間花費了2年時間;然而2019年,新專輯《Lover》卻以4個月左右的時間就達到了這一成績。

從2年到四個多月,直線縮短的時間證明了中國音樂用戶消費力的增長和數字音樂專輯模式的成功。

除蔡徐坤與霉霉之外,近幾年也有多家日韓頭部經紀公司,如SM娛樂、YG娛樂,和獨立音樂人,如新褲子樂隊等都將QQ音樂作為數字專輯發行的首選平臺。

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△數據來源:第三方網站

通過該表格可以看出,目前,大部分歌手數字專輯的首發平臺還是以QQ音樂為主,并且擁有數字音樂專輯銷售額的平臺也依然是QQ音樂。

那么,這些歌手和音樂人為什么要選擇QQ音樂呢?

第一、QQ音樂年輕化與潮流化的用戶氣質,與當下藝人的粉絲畫像吻合度較高。

在用戶群體年齡分布上,根據艾瑞咨詢集團旗下產品mUserTracker在2019年發布的數據顯示,在QQ音樂的使用人群年齡分布中,30歲以下的用戶占比高達68%,并且其中33.43%的用戶的年齡不超過24歲。

在用戶群體地域分布上,根據易觀千帆發布的數據報告顯示,QQ音樂用戶中來自二線城市及以上的用戶占比為64.2%,其中超一線和一線城市的用戶占比為42.74%,接近一半。也就是說,QQ音樂的用戶絕大部分居住在發達省份,尤其一、二線城市,二線城市及以上的用戶占比最多。

而這一部分人也正是最喜愛潮流文化,并且有能力和愿意為音樂付費的一代人。

第二、QQ音樂擁有較強的運營能力和對粉絲經濟的運用能力。

2017年12月31日,李宇春發行僅2個月的數字專輯《流行》,在QQ音樂獲得了超2200萬的銷售額,成為了QQ音樂2017年以及歷史銷售額最高的數字專輯。而這樣的成績在很大程度上要歸功于QQ音樂在音樂營銷和粉絲經濟上的良好運營。

首次試水數字專輯O2O營銷模式的QQ音樂。在線上,從預售日起每天曝光一張封面,粉絲通過收集全套封面,可以解鎖李宇春的專屬海報,同時優先獲得唱談會抽獎名額。在線下,更是提供了線下首唱會門票的豐富福利。

作為有一定社會影響力的企業,社會公益也是QQ音樂所重視的板塊之一。2019年,QQ音樂與鹿晗工作室達成合作,做出了為我國瓷器古鎮景德鎮中的7所學校建設音樂教室、捐獻公路等公益活動。如此一來,不僅體現了企業的社會責任感,同時也為藝人積累了良好的社會口碑,對雙方都起到了正向的宣傳作用。

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另外,2016年上線的數字專輯認證也是刷新銷量的推動劑,平臺在上線前就提前準備好所有關鍵銷量的認證海報,以做到第一時間在APP、微博等渠道發布,吸引粉絲不斷地自發傳播,提升其榮譽感的同時也能夠刺激銷量和增強用戶對平臺的認可和歸屬感。

不得不承認,在這兩種能力的加持下,音樂宣發推廣和銷售的效果的確得到了不小的提升。

3

銷售額的爆發潛力

未來可期,持續創新

一個經歷過二十年的發展,已經進入正軌的成熟平臺很少無緣無故地看好某一模式。

因此,QQ音樂在2019年發力數字專輯銷售的背后也存在著一定的原因:市場付費潛力的釋放,以及用戶行為對于平臺規?;杖胄捏@人貢獻,天花板甚至可以無限高。

前文提到,截至目前,QQ音樂平臺已累計銷售了近1.2億張專輯。

算多嗎?其實不少。然而,與彩鈴時代的單曲收入和電影行業的票房收入相比,1.2億依然還遠遠不夠。

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2003年,移動通信運營商中國移動率先開展了彩鈴業務。并且得益于良好的計費通道和店面渠道,手機彩鈴業務開始在國內迅速增長。2014年,以彩鈴和鈴聲下載等構成的電子通信音樂增值業務市場規模為406.2億元,在整體中國數字音樂市場中的占比高達83%。

《秋天不回來》《老鼠愛大米》《一萬個理由》等憑借彩鈴收聽和下載而收入過億的歌曲比比皆是。

對比電影市場,爆款更是幾乎沒有天花板。50.01億元票房的《哪吒之魔童降世》、46.8億元票房的《流浪地球》和在2017年以56.83億元創造中國電影史上最高票房的《戰狼2》。盡管這幾年“影視圈陷入寒冬”的喊聲不絕于耳,但中國影視業在2019年的成績單卻再創新高,達到了642.66億元。

但其實,中國電影如今的成績并不是一蹴而就的,甚至直到二十世紀九十年代,中國才產生了第一部票房破億的影片——由李連杰主演的《少林寺》,這在當時是中國電影的一次質的飛躍,而如今,電影票房破億卻早已不足為奇。因此,對比如今的數字音樂產業,數字專輯等業務在未來仍舊有非常大的提升空間。

那么,數字音樂模式的下一個制高點到底在哪兒?面對如今已逐漸打造出以“歌曲宣發”、“粉絲互動”和“音樂人創作”為要素的良性生態閉環的QQ音樂,我們有以下三點想法,可供參考:

第一、對音樂人,利用平臺自身宣發優勢打造出更多音樂人的爆款數字專輯。在這一點上,QQ音樂已經有所動作。2019年11月, QQ音樂開放平臺正式上線,上線一個多月便吸引了1.2萬音樂人入駐,并且打造出了《橋邊姑娘》和《像極了》等破億作品。

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在站外,QQ音樂也與B站達成了合作,日后將通過“音樂+視頻”雙管齊下的方式,共同扶持優質音樂人及音樂作品。未來,我們也期待該平臺能夠將合理的發行方案和運營資源相結合,充分利用站內資源和流量渠道,去讓更多音樂人的數字專輯也能夠躋身數字專輯榜單前列。

第二,對音樂產業,進入服務性與商業化相互促進的良性循環,為行業做出更多的貢獻。

根據艾瑞《2019年中國數字音樂內容付費發展研究報告》(以下簡稱“報告”)顯示,2019年有30.1%的數字音樂用戶愿意為數字專輯付費,并且在他們選擇付費的原因中排名第一的是“暢想更豐富的付費音樂版權內容”。

因此不難看出,當平臺方可以為市場提供好的內容時,用戶的付費意愿會更強。另一邊,用戶的需求也會反作用于平臺,使其努力推出更加優質的內容。并且根據報告顯示,2019年內容付費收入預計占整個中國數字音樂市場收入的56.5%,此時,作為主要付費策略之一的數字專輯,若能夠產生更加客觀的收入,將不僅有利于音樂平臺本身的商業化,同時也將服務于中國音樂產業,促進產業整體規模的增長。

第三,對音樂粉絲,深耕偶像經濟運營,以更加新穎的方式打造專輯爆款,突破粉絲圈層。

從2019年的數字專輯排行榜來看,張藝興、鹿晗等頭部偶像藝人的專輯銷量均已經突破300萬張,觀察韓國偶像藝人粉絲們“支持偶像,為偶像打榜”“不能輸給對家”的心理和行為,以及偶像們與粉絲之間緊密的依存關系,數字專輯若能夠以更加新穎的運營方式打造藝人數字專輯,將能夠獲得更大的增長空間,甚至突破粉絲圈層,獲得大眾的喜愛。

可以預見,當音樂流媒體市場用戶競爭進入下半場,為了獲取到更加優質的內容,未來各平臺對于音樂人新作品付費發行的競爭將會更加激烈。

20年代已經到來,我們期待數字專輯模式可以迎來真正的爆發式增長,也期待首開中國數字專輯先河的QQ音樂也可以在2019年成績的基礎上再度為音樂市場注入更多新的活力。

音樂付費,未來可期。

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