陌陌現場巡樂會:主播職業化加碼,與流量消費的“雙向激活” | 案例池

葛杰晨  | 中國音樂財經CMBN |  2019-07-02 12:15 點擊:
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直播平臺“激活”主播職業化與用戶常規消費的新思路。

在直播平臺和泛娛樂聯動產業等各方努力下,直播行業的規范化、常態化,以及主播職業化已不再是偽命題。

但如何在長期發展中進一步挖掘主播群體的藝人特質和平臺用戶與市場的音娛消費潛力?陌陌這次引入頭部玩家作為“出品人”的“現場巡樂會”,則是一個值得觀察的案例。

簡單來說,現場巡樂會既是主播和出品人雙方覆蓋全國的“圓夢”線下行動,同時也是陌陌今年對流量和消費池的“雙向激活”新嘗試。

6月29日晚,當林志炫出現在福建泉州海峽體育中心體育館開始唱歌時,現場不少觀眾都舉起了手機,一邊跟著唱,一邊開始記錄:“林志炫,我是聽著他的《單身情歌》長大的”“《鳳凰花開的路口》唱得太好了,我得蹲下好好拍一下”。

與此同時,陌陌直播間里一百多萬正在觀看現場直播的用戶們也紛紛刷起了禮物,“我也是聽著他的歌長大的”“好聽!好可惜沒有去現場”。

一個多月前,在上海,羅大佑的登臺同樣也引發了現場與直播間的“震動”。不過,平臺用戶與現場觀眾們并非只是因為代表了一代人“音樂記憶”的兩位專業歌手的登臺演出而躁動。

對他們來說,陌陌平臺這次新推出的全國“MOMO現場巡樂會”最刺激的部分還在于,競演主播和代表了直播平臺頭部消費力的“出品人”們每一次共同“圓夢”的合作過程。

“MOMO現場巡樂會”:從上海到泉州,主播與出品人的“圓夢”新玩法

5月中旬,陌陌平臺在上海舉辦了“MOMO現場巡樂會”的第一站,向業內外從業者與直播用戶們介紹了一種既能幫助主播完善職業化路徑,也能進一步激活用戶消費、吸引關注的合作新玩法。

據平臺官方介紹,“MOMO現場巡樂會”是一個由頭部用戶決定最終呈現效果的全新線下活動品牌,該品牌會每月在全國不同城市舉辦線下演出活動。平臺首先會邀請一位受用戶喜愛的頂級專業歌手演出,然后由頭部用戶推選主播組成核心競演陣容,另外也會有特邀的藝人嘉賓和平臺高人氣主播參與演出。

輸出最多星光值的“出品人”有權利決定哪位參與競演的主播能夠和專業歌手進行同臺表演;當晚獲取最多星光值的主播則將獲得影視劇的片尾曲演唱機會,同時直接保送下一站巡樂會參與現場演出。

從玩法上看,一方面,“MOMO現場巡樂會”延續了陌陌從2016年就著手進行的“主播職業化”模式,為受到“出品人”這樣的頂級“玩家”和平臺大眾用戶青睞的才藝主播們提供更多現場展示機會,積累線上線下的舞臺演出和互動經驗,同時用競賽的方式幫助他們獲取影視音樂、與專業歌手合作等更多職業資源。

另一方面,這次陌陌也在用戶群體層面引入了“出品人”的概念,將專業歌手演出、主播職業化和用戶消費緊密聯系在了一起。再加上每月定期舉行的、有別于“MOMO直播驚喜夜”等年度盛典式的活動模式,這種“常規+互通”的邏輯,既能進一步挖掘直播行業中的音樂人和作品資源,也可以看作是陌陌今年對流量和消費池的一次“雙向激活”嘗試。

事實上,從5月和6月在上海與泉州前兩站的活動情況來看,巡樂會的玩法也的確得到了平臺用戶的認可和支持。在兩場活動里,陌陌都分別邀請了八位“出品人”參與活動,加上平臺特別選送的一位主播,每場均有九位主播參與競演,每場的線上觀看人數都超過百萬。

活動在陌陌進行直播的同時,其線上也發起了#MOMO現場巡樂會#話題,其他沒有參與競演的主播們也可以用各自的方式參與活動話題,比如在泉州站時,就有主播用民樂演奏林志炫的熱門歌曲。這種即時話題既能調動直播間熱度,也能幫助平臺在更大基數的用戶層面進行活動和玩法的推廣,讓更多有消費力的、活躍的用戶參與進來。

陣容方面,在十多位競演主播中,有職業音樂人,有民樂高手,也有擅長調動氣氛的才藝新人等,其各自的演出風格都較為成熟。可以看出,平臺近幾年在挖掘直播行業音樂人方面已積累了不少經驗和資源。另外,大壯、夕西、雪十郎等擁有自己熱門作品的成熟主播也登臺為競演主播們增加了不少熱度與看點。

其中,大壯作為從陌陌直播平臺出身的職業音樂人頭部案例,參與了現場巡樂會上海站的演出。同時,他也在現場和觀眾、主播們分享了自己的職業化過程。

大壯在和主持人聊天時表示,他曾嘗試參與了自己2017年熱門歌曲《我所有的思念》的詞創作部分,積累了更多經驗、參與了更多演出后,其又在2019年2月底發布的新歌《偽裝》中同時參與了詞曲制作的部分。

大壯提到,從《我們不一樣》到《偽裝》,自己更擅長表現或創作與情緒相關的作品。“《我們不一樣》是一首關于兄弟情的歌曲,《偽裝》也是(表達情感的歌曲),每個人都有自己的感情經歷,我希望能讓所有人聽到歌詞和旋律時,都能找到自己的影子。”大壯說。而這些經歷則在一定程度上更為具體地向大眾展示了主播職業化的路徑與整體進程。

陌陌直播這四年:幫助直播音樂人職業化的多元路徑與思考

在加入雙向“圓夢”的現場巡樂會品牌之前,從2016年起,陌陌就已經開始用各種方式,為直播行業的規范化和可持續發展“鋪路”。而作為直播中最有凝聚力和長線優勢的娛樂內容,對音樂內容和產業的扶持,則成為了陌陌當下和未來發展的重要差異化優勢來源。

音樂扶持計劃:主播職業化第一步

2017年,陌陌聯合音樂集團BMG、太合音樂、華誼音樂和樂華娛樂發布了“MOMO音樂計劃”,計劃投入千萬資金,為其平臺上發掘出的潛力音樂主播們打造個人單曲,提供一系列娛樂發展通道及專業培訓體系,打造國際化直播造星平臺。

從啟動至今,該計劃已經持續完成了對幾十位平臺主播的扶持,發行了《哈NI,非WO莫屬》等音樂合輯,許嵩等知名音樂人均為主播擔任過音樂制作人。

2018年,考慮到主播職業化路徑的成熟,和現在越來越多擁有成熟表現的專業主播的出現,“MOMO音樂計劃”也進一步升級,其比賽、選拔和出歌過程變得更為緊湊,平臺也更重視主播音樂內容在短視頻等其他熱門內容平臺的傳播,陌陌副總裁、陌陌互動直播業務負責人賈維在接受媒體采訪時也表示在扶持進化方面做了“不少的工作”。

綜藝&影視:提升大眾對直播與職業主播的認知窗口

除了日趨成熟的直播業務和職業化音樂人上升路徑,陌陌也在近幾年通過與時尚媒體、影視內容和知名綜藝節目等泛娛樂渠道的合作,將更多具有不同才藝優勢的主播輸送到了大眾眼前。(回顧:《一季參演兩檔頭部綜藝,陌陌直播如何為“大壯們”開拓主流上升路徑?

例如2018年10月,陌陌官方獨家冠名的綜藝節目《幻樂之城》中,大壯和郁可唯搭檔出演了表達母子親情的音樂短片《我還記得》。

這在當時是鮮見的讓大眾能從直播間外了解主播的機會,大壯也因為堅持選擇演唱為過世的母親寫的歌《我所有的思念》引發熱議,這些熱度和討論也進一步讓主播的職業化,在直播用戶以外的群體中獲得了更多的認知。

另外,陌陌也冠名了二次元達人秀網綜《我愛二次元》,自制了《MOMO好彩頭》等綜藝節目,制作并整合影視資源,由主播擔綱微電影主角或參演投資電影等。通過不同的泛娛樂內容展示,在綜藝、音樂、影視等全方位層面提升主播的“競爭力”,讓其積累更多的職業經驗,打破上升壁壘,同時激活更大的潛在受眾市場。

重建音樂、音樂人以及樂迷關系的下一步在哪?

2019年年初,陌陌發布了《陌陌2018主播職業報告》。報告顯示,網絡主播這一職業目前已經展現出特定的職業特點,其核心五大表現在于年輕化、收入穩定、職業門檻較高、工作強度大、女性從業人數多。

其中,90后主播占68.4%,95后主播占15.7%,職業主播中90后占72.5%;女性主播占主導,占比達78.8%;21.0%的職業主播月收入超過萬,其收入也與學歷成正比,學歷越高收入越高;17.3%的職業主播每天直播超過8小時;主播職業前三大職場壓力分別為“主播競爭激烈”、“粉絲流動性高”、“收入不穩定”。

從報告中的數據可以看出,陌陌在主播職業化方面取得了不錯的成績。報告稱,許多陌陌平臺的主播為了能夠在主播這一職業道路上走得更遠,每個月都會花費一定費用提升自己的專業技能(歌舞樂器培訓等)、升級直播設備、形象管理等。其中33.8%的主播每月用于自我提升的花費超過1000元,職業主播每月用于自我提升的花費超過1000元的占52.8%,8.5%職業主播每月提升自己的花費甚至高于5000元。

此外,陌陌在促進直播市場的互動消費方面也有新的收獲。陌陌2019年Q1財報顯示,其增值服務(包括會員訂閱收入和虛擬禮品)收入為9.04億元,同比增長285%,主要由于更多的虛擬禮品業務付費嘗試與小部分探探的會員訂閱收入,占據總營收的24%。同時。陌陌對Q2季度保持樂觀,陌陌2019年Q2預計凈營收總額在人民幣40億元至人民幣41億元之間,同比增長27%至30%。

“現場巡樂會”等多向、綜合活動的出現也印證了陌陌在消費市場的新觀念:在已經擁有超4億直播用戶的整體市場中,月活超1億的陌陌作為頭部平臺,正在將消費力強的頭部用戶和“戰斗力”強的頭部主播進行進一步整合,配合大眾用戶對于視覺沖擊、音樂消費日趨增長的需求,讓“出品人”、用戶和主播產生更多互動,促進常規的、可持續的行業消費。

2016年2月,陌陌副總裁、陌陌互動直播業務負責人賈維曾在音樂財經的從業者“新年十問”欄目中表示:

“從05年也許到25年都會存在的問題是,我們需要重新建立音樂、音樂人以及樂迷的關系,這個時代人們的社交平臺已經完全轉移到了互聯網上,其實很多的人和從業者還沒完全適應這件事情。”

誠然,不管是扶持計劃、綜藝節目還是線下活動,“重建關系”這一點也的確成為了陌陌近幾年在泛娛樂不同領域發力的核心上升邏輯所在。

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