郵輪音樂節是個好生意嗎? | 案例池

趙星雨  | 中國音樂財經CMBN |  2019-06-28 10:34 點擊:
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更高的場地成本、更精準的銷售期以及更嚴格的舉辦條件,郵輪音樂節如何在中國市場順利起航?

“狂歡”背后,在海上郵輪的“密閉”場景里,樂迷們除了音樂還可以享受到便捷的休閑生活方式,豐富的娛樂活動,以及更細膩的互動體驗。該場景不僅是進一步促成年輕人消費觀念轉變的嘗試,對于品牌來說,也是一次了解現場消費需求,進行深度植入的好時機。

但同時,郵輪音樂節的主辦方們也面臨著更高昂的場地租賃、物料搭建、藝人預訂和運營等成本,更精準的銷售期以及更嚴格的舉辦條件限制。

如何才能讓這艘遍布音娛“商機”的大船在國內市場順利起航?

2019年,郵輪業正在中國市場上演“逆襲”。雖然早在2015年就已有國內機構預測中國將成為穩定增長的郵輪市場中的下一個“富礦”,也有部分音娛內容增值項目隨之跟風啟動,但2016-2018年國內郵輪市場均呈現出了相對低迷的狀態,導致許多項目延期或直接取消。

直到今年,在以中國為首的亞太地區郵輪游客數量大幅增長以及中國郵輪母港陸續迎來多艘新郵輪等趨勢下,以郵輪為載體的綜合文旅項目才真正露出了“尖尖角”。

其中,用電音節作為主要音娛內容的郵輪嘉年華巡航項目(Cruise),成為了值得重點關注的對象。

國際電音節+郵輪旅行模式

2019年6月13日到17日,一艘搭載著超3000名“船友”的郵輪從上海吳淞口國際郵輪港起航,用五天時間完成了從上海-下關(日本)-上海的國際航線。

這是一艘“狂歡之船”,也是創始六年的國際頭部海上音樂嘉年華品牌It’s The Ship在中國的首次“入水”。在名為It’s The Ship China的五天四夜海上電音嘉年華航程里,電音和娛樂活動在猶如五星級飯店的空間里密集“爆發”:

110組不同風格電音與嘻哈藝人,超120個時段不分晝夜的演出安排,十多種不重樣的主題派對與體驗活動,“維加斯”風格的劇院演出和賭場娛樂,無限供應的自助餐,SPA健身等多種生活休閑方式,可選擇的日本下關一日游……

電音節+郵輪旅行的模式,讓此次It’s The Ship China的活動結果格外引人關注。

首先,對于國內已經逐漸習慣山林、濕地、沙漠、草原等戶外體驗的音娛消費者來說,在海上參加電音節,是一次全新的“陌生化”文旅體驗;其次,對于國內外演出行業從業者以及品牌方來說,則是一次拓展內容模式以及場景消費的多元化嘗鮮試驗。

另外,對于國內郵輪市場來說,海上電音節也是值得觀望的增值內容。

例如,此次It’s The Ship China使用的是地中海郵輪旗艦號之一“輝煌號”。需要注意的是,目前全球郵輪旅游市場主要被三大巨頭集團(嘉年華、皇家加勒比及諾唯真集團)所占領,但地中海郵輪公司近年來營業收入快速增長,2017年以5.7%的市場占有率排名第四,該成果正是因為其大力開拓中國市場的舉措。而這次與It’s The Ship China合作,也可以看作是郵輪方在國內市場釋出的積極信號。

先來看看五天四夜It’s The Ship China郵輪電音嘉年華的玩法如何。

1、現場音樂體驗:戶外大型電音節+室內音樂派對大串聯

當樂迷在6月13日下午通過國際港口登上郵輪入住后,將會在房間里獲得It’s The Ship China四天的完整音樂演出和派對、活動安排,方便大家提前安排個人行程。事實上,從當晚7點開始,屬于It’s The Ship China的無休止音樂轟趴就已經開始了。

在郵輪的上層甲板,分別有一個戶外主舞臺和一個室內主舞臺,其臺下和舞臺左右兩邊均設置有泳池和卡座,是跳水、尬舞、和朋友小酌或是在溫水池中牛飲狂歡,樂迷可根據自身情況在現場進行選擇。

在郵輪中層的船尾酒廊則內置了一個室內派對舞臺,每晚都有不同的主題音樂派對,樂迷們可以換上不同風格的服裝道具,與DJ和船友們互動。

主舞臺和派對舞臺日程安排一般會在中午開始,直至午夜結束,而主辦方也為想徹夜與音樂為伴的樂迷們在能看到日出的頂層甲板設置了專門的“日出舞臺”,該舞臺將從午夜一直“運行”到天光大亮。

值得注意的是,和陸地上其他室內和室外音樂節相比,郵輪上的居住與音樂節演出、欣賞環境都相對更為舒適,能讓樂迷的現場體驗更為友好,也能更為近距離和長期地接觸到其他樂迷以及藝人群體,獲得更“沉浸式”的活動體驗。

陣容方面,此次It’s The Ship China共有近110組藝人參與,以電音為主,嘻哈為輔,陣容中既有頭部的百大DJ,也有擅長氣氛調動的個性音樂人,國內外藝人比例接近1:1。

整體來看,此次音樂節邀請的大牌相對較少,但勝在風格多元,商業與地下“軟硬兼施”,讓國內電音愛好者和大眾樂迷獲得更廣泛的內容選擇空間。

2、娛樂互動體驗:船友活動+創意市集

除了密集且多元的音樂內容,娛樂活動也是It’s The Ship China體驗的重要一環。

對此,作為聯合主辦的華人音樂世界(北京)文化傳媒有限公司CEO霍紹文向音樂財經透露,之所以會選擇首先將It’s The Ship作為引入國內的第一個海上項目,也正是看中了該品牌在同類競品中“將娛樂性做到了最大化”的特質。

根據日程安排,樂迷們從每天上午開始,就有許多和音樂、體育、生活方式相關的互動活動可以參加。例如喜歡競技的樂迷可以參加籃球、保齡球、麻將比賽,喜歡健身的可以參與跳水和馬甲線大賽,對生活方式感興趣的可以參加威士忌&雪茄品鑒會,以及還有趣味性活動桌上足球、聽音樂做反應、明星見面會等。

此外,主辦方也設置了音樂節中常規的創意市集部分,將部分符合活動特質的特色活動帶到海上,樂迷們可以在市集中體驗發型設計、紋身,購買周邊產品和潮流配飾等。

而除了預設好的活動和互動機會,“船友文化”也是It’s The Ship品牌強調的核心理念。

事實上,當你登上郵輪,站在陽臺上俯瞰海面,隔著隔板與“鄰居”(其他樂迷)互相認識、聊天,在舞臺下交換對于音樂的想法以及酒杯,你就已經成為了“船友文化”的一部分。這些互動將無時無刻在船上發生,讓陌生人因為興趣愛好走到一起,有效支撐活動品牌的“生命力”。

官方還有趣地將下船后的一系列反應解釋為Shipdrawals(船后憂郁癥),“下船后你們是否十分懷念船上的派對時光,想念小伙伴,想念音樂,想念TA看我的眼神…”

“郵輪上不只是電音節,這是一個嘉年華。”霍紹文說,“白天有很多活動,晚上有演出,藝人朋友們也可以參與到社交和活動里,和樂迷們打成一片。其他形式的活動沒有給大家這么多的互動機會。It’s The Ship China正在做的就是把整個演出和消費方式移到郵輪上。

3、傳統旅游體驗:郵輪生活方式+國際旅行

除了電音節和主題活動等增值項目之外,郵輪巡航作為一個傳統的旅游項目,本身也具有一定的娛樂性,是一種獨特生活娛樂方式的代表。

以此次It’s The Ship China為例,據官方介紹,此次其搭載“輝煌號”上擁有多種中西風格餐廳、不同主題酒吧,以及大劇院、運動趣味歡唱吧、4D影院、購物中心、SPA、水療中心、全海景健身房、日光浴場、泳池、博彩場等多種設施。

船上的服務人員每天都會為客人提供當日的活動清單,包括當日免費和付費餐飲供餐情況,運動娛樂設施開放時間,以及互動活動安排。當樂迷們想從音樂中“走神”一小會兒時,就可以選擇去大劇院看看魔術雜技演出,或到健身房做做深蹲。

對此,霍紹文也表示,他希望通過這次的活動讓電音愛好者和大眾消費者都意識到,除了吃吃喝喝,郵輪能帶給他們的更多娛樂可能性,而這也是華人音樂世界在全新娛樂方式探索方面的重要開端。

海外郵輪電音IP首次落地

將時間撥回到三個月前,2019年3月1日,It’s The Ship China在上海外灘茂悅大酒店外灘宴會廳舉行了官方發布會,宣布此次It’s The Ship China海上音樂嘉年華由東南亞娛樂創意機構The Livescape和中國音樂世界出品,由華人音樂世界、藝能制作、謎韻傳媒和博航盛世聯合主辦,將搭載地中海郵輪旗艦號之一“輝煌號”,并公布了部分陣容名單。

此外,The Livescape集團CEO Iqbal Ameer、華人音樂世界CEO霍紹文、副總裁余音也在現場先后發表了 “It’s The Ship”、 “新大航海時代”和“船上非凡體驗與品牌微創新”的主題演講。

在郵輪巡航的第三天,霍紹文也和音樂財經在船上具體聊到了郵輪電音嘉年華引進的過程,以及華人音樂世界對于“新大航海時代”和其他音娛增值項目的規劃。

華人音樂世界是一家集國際娛樂知識產權(IP)開發、大型娛樂活動組織運營、娛樂內容衍生、娛樂教育培訓以及文娛產業內容策劃與運營于一體的綜合娛樂文化公司,其主營業務集中在現場娛樂、教育培訓和文娛產業三大板塊。

據霍紹文介紹,公司所引進和研發的IP都和音樂娛樂相關,且需要具有獨特性、連續性,使之能和娛樂內容以及文化娛樂旅游產業對接,復制到很多城市和國家,幫助公司進行創新型多元文娛旅產業集成。其上海分公司音世舞動則會圍繞現有IP進行綜藝節目等娛樂內容策劃。

在現場娛樂方面,華人音樂世界的頭部IP代表是格萊美(GRAMMY) ,該IP項目規模占到了公司的三分之一左右,公司將與格萊美美國在教育、演藝和娛樂綜合體落地等方面進行深入合作。

其次便是與“新大航海時代”相關的IP項目,公司希望利用郵輪這種商業娛樂綜合體來推動演藝內容的進一步發展。海上音樂節正是幫助愛好者和消費者熟悉并接受此種模式的重要開端。

而之所以選中It’s The Ship,一方面,正如前文所言是看重其品牌連續性與娛樂化方面的極致體驗。在亞洲成為郵輪業重點發展市場的趨勢下,該品牌六年來也獲得了極大關注,在全球海上電音品牌排行中位列前六或前十。

另一個選擇It’s The Ship的理由在于,該品牌IP所有方,東南亞娛樂創意機構The Livescape對擁有龐大人口基礎和消費力的中國市場也非常看重,非常高興能在中國舉辦大型的海上郵輪音樂節。

The Livescape是一家提供營銷調研、創意設計、活動搭建、后勤管理、藝人管理和藝人經紀等服務的東南亞公司,目前在馬來西亞、新加坡和雅加達均有分部,其旗下創建和管理了眾多世界級活動項目,包括It’s The Ship、Rockaway Festival,、Armin Only Embrace、After Dark Social Club (ADSC)等,其360度的活動管理方式是讓其成為世界知名機構的“殺手锏”。

為了拿下這個品牌的授權,華人音樂世界前后花費了約一年時間與創始團隊溝通,對活動進行實地考察等,在國內落地籌備也花了一年左右。

“困難肯定是有的,這是一個新IP,兩個團隊需要磨合,而在籌備階段,海上項目也有許多我們沒有預想到的限制,例如海關的要求,郵輪對供電和技術支持的要求和限制等,這些都是比起陸地音樂節需要額外付出人力和資金來解決的。”霍紹文說。

此外,由于郵輪航行本身具有的“國際旅行”特質,售票和藝人預訂方面比起其他陸地音樂節來說時間也更靠前。霍紹文表示,雖然有很多藝人團隊都對郵輪音樂節表示感興趣,但其預訂流程在兩個月之前就已停止;票務銷售也是在起航前兩三周前就截止了,“這個也給我們銷售帶來很大壓力。

除了時限的壓力,與其他音樂節相比,郵輪音樂節相對高昂的票價也是銷售需要面對的“門檻”。從官網信息來看,It’s The Ship China此次最低票價約在5千元左右,均價則達到了一萬元。

定價策略方面,郵輪旅游本身的消費均價在兩千到五千左右,主辦方綜合考量內容和服務增值部分后最終得出了價格列表。霍紹文承認此類活動價格在現場娛樂領域屬于中高端位置,但考慮到場地租賃、大型音樂節規格的物料搭建、長時間所需的龐大藝人陣容預訂以及運行成本,活動定價也在情理之中。

其中特別值得一提的是,和其他音樂節成本主要在搭建和藝人方面的狀況不同,郵輪音樂節最大成本在于“場地”即郵輪方面的支出,活動后續也增加了和船方的對接,“這好比我們要和一個五星級酒店長期簽約合作”。

不過,此次與活動合作的“輝煌號”及其所屬的地中海郵輪,也在一定程度上展現出了國內郵輪業能夠接受內容賦能的成熟狀態。

據官方信息介紹,在來到中國之前,地中海郵輪斥巨資對“輝煌號”進行了大改造,融入更多專為中國游客設計的升級體驗。例如提供高級服務的地中海游艇會(MSC Yacht Club),配備百度人工智能WI-FI翻譯機,支持支付寶結算等。

品牌合作方面,這次It’s The Ship China活動中公布了十多家不同領域的品牌合作伙伴,與其他載體的音樂節活動相比,在數量上占優。從活動整體來看,除了常規的活動物料與現場物料的logo露出等合作之外,郵輪音樂節能為品牌方提供更多時間和空間,讓消費者接受品牌的方式更多、時間更長。

例如,It’s The Ship China在郵輪數量龐大的LED屏上都為品牌合作方進行了投放,多元化的船友互動活動也為品牌提供了獨特的“consumer journey”品牌營銷機會。霍紹文表示,此次嘗試讓品牌方花了很多時間進行融入,“未來品牌方也會很快知道怎樣在郵輪上去玩(營銷)。

按照“新大航海時代”規劃,在完成It’s The Ship China首航之后,華人音樂世界未來也會用郵輪搭載其他主題的內容增值項目,其明年也準備有兩艘郵輪出航,不限于電子音樂節,也會考慮親子音樂節、企業年會、奧運等不同主題。

在郵輪運營方面,此次行程中,天氣沒有預想中好,而對于上千名微商登船團建,無處不在的身影實際上給樂迷們的體驗帶來了一定的困擾,也是此次活動中遺憾之處。這也極大考驗了百人規模服務團隊的機動性和執行經驗。

音樂場景的國際化和本土化

據國際郵輪協會數據顯示,2017年全球郵輪旅游市場收入規模達到465億美元,全球行業收入規模同比增長8.16%,人數規模為2670萬人次,同比增長8.1%,主要得益于以中國為首的亞太地區郵輪游客數量的增長。也有行業媒體預測,未來兩年全球郵輪旅游市場收入增速放緩,但規模將會突破500億美元。

地中海輝煌號(MSC Splendida)

整體來看,隨著近年來中國游客的增多,日韓航線、東南亞航線的規模也在迅速擴大。目前亞洲海域的航線數量占比僅為5%,有很大的市場開發潛力,內容和品牌介入的機會較多,而且親子和家庭集體出游幾率變大,需要內容方設計更多符合當下趨勢的內容產品。

而國內除上海和廣州等超一線城市之外,青島等城市也獲得了郵輪業巨頭們的青睞,就在今年6月中旬,第七屆中國(青島)國際郵輪峰會首次設立青島市郵輪旅游發展圓桌會議,釋出了青島郵輪旅游市場將掀起熱潮的信號,

在此大趨勢下,郵輪電音節在國內的落地,也意味著繼山林、沙漠的露營、徒步體驗之后,海上的娛樂行程也正在逐漸融入國內現場音娛消費市場。

對于國內從業者來說,郵輪電音節提供的場景能為音樂內容和品牌提供更多機會,與海上項目相關的文旅、商業綜合體也能通過優質音娛內容的植入,積累差異化競爭優勢。

另外,部分參與該活動的國內年輕藝人與經紀人團隊也向音樂財經反饋表示,現在新生代的年輕音樂人需要被發掘,而郵輪電音節能容納的藝人數量更多,一定程度上,能為其提供更多演出和被挖掘的機會,在積累經驗的同時能和其他音樂人產生交流合作,也讓樂迷有更多時間和空間接觸到音樂人及其作品。因此,此種現場娛樂載體在國內的逐漸增加,對于業內來說不失為一個新機會。

當然,此次It’s The Ship China的嘗鮮也反映出了郵輪音娛項目存在的部分需要改進的問題。例如由于價格限制,此次郵輪上存在部分未購買音樂節項目的散客群體,雙方服務界限的不明晰讓樂迷產生抵觸情緒。

此次,主辦團隊在航行過程中對該狀況進行了調整。但可以看出,如何合理安排樂迷與其他散客群體之間的流動問題,將會成為郵輪音娛項目主辦方未來策劃執行時需要重點考量的內容。其他常規注意事項還有在不同環境中舉辦活動時,如何進一步做好機動應對方案、深化融入內容,加深品牌互動,以及如何在尚未有效規范化的電音樂迷市場推廣更健康的音樂文化等。

毫無疑問,在It’s The Ship China、TEC等國內外郵輪音樂節品牌逐漸落地與成型之后,海上項目的價值將被進一步挖掘。而除了大海,國際上也已經有WCD等活動品牌將私人飛機也納入音樂節場地的案例存在。

可以確定的是,隨著國內不同消費群體在審美和娛樂理念方面的進一步提升,打開眼界的中國現場音娛產業,未來也將會有越來越多不同的增量來源。

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TAG: 郵輪音樂節, It’s The Ship,
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