復興潮背后,推手嘿喲音樂的“黑膠新零售”邏輯 | 案例池

李昌豐  | 中國音樂財經CMBN |  2019-06-27 11:46 點擊:
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在自身硬件和內容上都逐漸成熟的情況下,33轉作為嘿喲音樂的試點已經盈利。

和許多“北漂”一樣,25歲的李元的生活也由996和一堆快遞外賣組成。她僅有的調劑,大概就是每天能夠在繁忙的工作結束后,回家關上門享受片刻最愛的音樂,chill一會兒。

李元的房間不大,8平米的拮據空間里,除了床、衣柜和桌椅外,其實已經很難容納得下其他物件了。但為了能夠享受音樂,她還是收拾出了一個角落,專門去放一臺攢了1個月工資才買到的黑膠唱機,和一堆從鼓樓淘來的黑膠唱片。

過去幾年,像李元這樣的復古文藝青年越來越多了。他們熱衷懷舊風格,盡可能將出租房的一隅打造成復古風,滿足自身對精神生活追求和向往的同時,也讓黑膠唱機和黑膠唱片借勢找到它們在這些空間里的位置。

在復古潮流的影響下,黑膠唱片也在流媒體音樂的大勢之下,在過去幾年迎來了一場翻身仗。

去年6月,索尼宣布重啟了日本靜岡一座黑膠唱片生產工廠。讓索尼作出這個決定的原因,是因為那些習慣使用流媒體音樂App的年輕人重新愛上了購買黑膠唱片。2016年,日本的黑膠唱片銷量迎來10年間最好的一年,達到了79.9萬張。

△一家位于東京澀谷的黑膠唱片店

除了在日本這種“實體唱片大國”,黑膠賣得好也成為了全球現象。市場研究機構尼爾森的一份報告表明,2015年美國黑膠唱片的總銷量高達1200萬張,銷售額達到了4.16億美元,比2014年提高了32.2%。那一年的美國音頻設備市場,除了iPhone依然牢牢地占據著榜首的位置外,黑膠唱機以出乎意料的姿態緊隨其后。

國際唱片業協會IFPI的一份報告則顯示,2017年第一季度,英國黑膠唱片的銷量達到64萬張,比上一年同期增長了61.8%,市場份額占到3.9%,同比增長了1.8%,幾乎翻了一倍。當時,ICM的調查表明,近半數黑膠唱片的買家都在35歲或以下,25至35歲人士更成為了消費黑膠的主力,占總銷量的33%,遠超于45至54歲的18%。

位于北京鼓樓的獨音唱片

在國內,同樣有人鎖定了“年輕化黑膠”的生意。“如果我們要推動黑膠這件事情,肯定是需要年輕人加入進來。在中國,如果要去向年輕人推廣黑膠這樣一種文化,就需要把它當作一種核心的生活方式。”梵尼詩留聲機創始人、嘿喲音樂創始人劉建國告訴音樂財經(ID:musicbusiness)

為此,2015年2月的時候,梵尼詩推出了面向年輕人的黑膠文化品牌「嘿喲音樂」,找來「TPDG臺北當代設計群」創始人、臺灣三點水文化創意創辦人、臺灣知名設計師林桓民擔任聯合創始人,負責該嘿喲音樂的品牌運營,希望能通過設計和品牌的力量,向年輕人推廣“黑膠文化”這種生活方式。

今年3月,嘿喲音樂的決心又因為黑膠集合店品牌「33轉」的推出進一步實現下沉。通過提供黑膠相關產品的體驗和購買,「33轉」試圖逐漸打通線上線下渠道,整合更多黑膠產業的內容與產品,打造出以黑膠文化為核心氣質的音樂新零售品牌。

黑膠復興背后的市場運作

由于收聽流媒體音樂服務的門檻很低,幾乎隨便一臺聯網設備就可以實現。而黑膠唱機的價格通常會更高一些,但它高品質的音色和充滿復古感的包裝,卻迎合了追求標新立異風格的年輕人。這些特質對生活在快消時代、追求更高生活品質的年輕人都很有吸引力。甚至有部分年輕人還認為,黑膠唱片聽完一面需要翻面,也令其產生了“儀式感”。

對于年輕人來說,擁有黑膠是一件時髦的事情。幾年前,許多時尚品牌都跟風推出或者進入了這個行業。北美快時尚品牌Urban Outfitters就是其中之一,它不僅與老牌黑膠唱機品牌Crosley發布聯名款的唱機,還專門開辟出了一片空間出售黑膠產品。2014年,Urban Outfitters就宣稱是全球最大的黑膠唱片零售商了。

△Urban Outfitters在門店售賣黑膠唱片

而且,對于許多年輕樂迷來說,黑膠唱片既是在經濟上支持喜歡的音樂人的最佳方式,更是真正擁有并存儲音樂的最佳途徑。雖然數字音樂和流媒體服務已經可以讓音樂消費不再依賴于物理載體,但是只有CD和黑膠這樣真實存在的實物,才能讓他們享受這種“所有者”的想法。

BBC公布的ICM民意調查也驗證了這種說法。調查顯示,近一半的黑膠唱片購買者,都會先通過像YouTube、SoundCloud和Spotify等免費流媒體服務試聽打算要購買的唱片。

而在黑膠消費的促成端,一些年輕代的流行歌手也都在開始出黑膠唱片。日本流行歌手Kyary Pamyu Pamyu和Perfume是最早一批出黑膠唱片的年輕藝人,他們不僅會在作品發行時同步推出黑膠版本,就連封面也會進行再設計以借此吸引年輕人。2015年,全球最暢銷的兩張黑膠專輯也都來自年輕歌手,分別是Adele的《25》和Taylor Swift的《1989》,銷量分別為11.6萬和7.2萬張。

△Adele 《25》的黑膠唱片版

去年6月,嘿喲音樂為環球旗下簽約藝人郭頂發行的《飛行器的執行周期》,首批1000張黑膠唱片在一周內便實現售罄。年底,它又為曹方的《3170》發行了1000張限量款的透明色彩膠唱片。上個月,在為吉克雋逸的新專輯《Global Citizen世界公民》發行了黑膠版本的同時,嘿喲音樂還發布了一臺吉克雋逸的聯名款DUO黑膠唱機。

△曹方《3170》透明色彩膠唱片

“這本身這就是一種針對年輕群體的推廣形式,”劉建國對音樂財經(ID:musicbusiness)說道。在去年芒果臺播出的翻拍劇《流星花園》中,嘿喲音樂也做了一些合作,包括在劇中植入品牌的黑膠唱機,推出聯名款的黑膠唱機等。

4月份,它還趁英國歌手Olly Murs在其中國之行期間與索尼音樂合作,推出了一款聯名款的紀念版DUO分體式智能黑膠音響。“我們會通過很多諸如此類的品牌合作,在當代的年輕人團體之間去推廣這種黑膠文化。

黑膠玩家增多,內容品類多元化

怎么說服年輕人消費黑膠產品呢?

“需要年輕人加入進來,你需要有更多的內容,尤其是更多年輕人喜歡的內容,需要更豐富的內容。然后我們也需要中國有相應的黑膠生產線,還需要有更符合中國年輕人的黑膠唱機,我們不可以拿西方已有的或者過于專業的機器來賣。” 

去年5月,完成改制的中唱重啟了黑膠生產線。在全球黑膠回暖的大背景之下,中唱從德國引進了這條由全自動黑膠唱片壓片機、刻紋聲學系統及母版制版系統組成的生產線。這套黑膠生產設備的運行,標志著時隔20年后中國又恢復了黑膠唱片刻紋、制版、壓片的獨立生產體系。

即便如此,在目前這個階段,國內正版發行的黑膠唱片數量依然有限,不管從曲目還是專輯數量來說都是如此。根據嘿喲音樂的不完全統計,除開國外原裝進口的那些黑膠唱片,中國黑膠唱片的正版發行數量都不到1000張。對于消費者來說,這意味著選擇度非常有限。

為了推動中國黑膠市場的增長,2016年,梵尼詩/嘿喲音樂和環球音樂達成了全面戰略合作,開始在版權內容方面發力,陸續以黑膠唱片的形式再版發行了張學友、王菲、Beyond、莫文蔚、蔡琴等傳奇流行巨星的經典專輯,之后還和中圖、中唱、太平洋、瑞鳴、摩登天空、天浩盛世等唱片公司及獨立音樂廠牌等深度合作,通過獨家定制、原裝進口和代理發行等多種方式豐富正版黑膠唱片品類。

3個月前,嘿喲音樂為“網紅”美食紀錄片《風味人間》的OST發布了黑膠唱片,讓觀眾得以用更加新奇的載體欣賞原聲帶。此前,它還為電影《地球最后的夜晚》、《無雙》、《葉問外傳》制作和發行過OST黑膠版。

《地球最后的夜晚》

對于嘿喲音樂來說,與這些大文娛IP的合作其實也是可遇不可求的機會。對于一部電影來說,從拍攝到上映這個過程中,宣發成本會占據整體成本結構的很大部分,而它的宣發意味著電影會有大量的話題度和媒體曝光量。“作為電影一部分角色的原聲帶,實際上已經幫我們省去了許多的推廣工作,對于我們來說反而更容易了。當然它的缺點就在于影片本身熱度的持續性可能會有局限性,它有明顯的周期性。

但劉建國也表示,要推動黑膠文化消費僅根據眼前利益去評估是非常短淺的想法。“其實在我們發過差不多一百張的黑膠唱片中,有一些哪怕是非常小眾的,但我們認為它品質不錯的,即便可能沒有那么好賣,我們可能都會選擇發行。

在控制版權成本的前提下,讓黑膠唱片的品類風格更多元,讓年輕消費者有更多樣化的選擇,成為了嘿喲音樂打開年輕人市場的方式。

「33轉」的年輕化邏輯

梵尼詩大概是從2008年開始做留聲機的,經過十多年在品牌、產品和渠道上的沉淀,它其實早在2011年就已經開始了在國內招募專賣店,銷售留聲機和周邊產品。

截至目前,梵尼詩留聲機在國內的線下店數量為200家左右,其中百分之八九十都是在例如紅星美凱龍、居然之家這樣的高檔家居賣場。在這里,梵尼詩會開出那種150到300多平的專賣店,吸引年紀較大、追求品味生活的中年人。

這是嘿喲音樂的資源,卻并非是「33轉」能夠拓展年輕群體的戰場。畢竟,在房價高企的現下,沒有能力負擔得起房子的年輕人,或許根本也不愿去紅星美凱龍這種地方。劉建國說:“我們一直在思考,如何去讓更多的年輕人有比較多的方式 —— 哪怕是用偶遇的方式也好,或者說制造一個偶遇的方式也好,能夠有機會接觸和體驗到黑膠文化。

△朝陽大悅城

那年輕人在哪呢?他們不在Shopping mall,就在去Shopping mall的路上。

上海市商務發展研究中心發布的《上海城市商業綜合體發展情況報告(2017-2018)》顯示,至2018年6月末,上海城市商業綜合體數量和商業建筑總面積達到241間和1731萬平方米,仍然處在快速發展期。

大眾點評網的一份報告則表明,去年國內異地出行時到訪商場頁面的用戶量年同比增長了84%,在“黃金周”和小長假等出行旺季,地標性商場的客流中甚至有三分之一是外地游客。分析更指出,“吃住行游購娛”正在更有機地結合起來,帶給消費者綜合性一站式的體驗。

“所以我們在說,用什么樣的產品結構和形式,能夠在這些現下比較大的、比較精準的流量渠道里面去推廣黑膠文化,不管是說做體驗終端也好,或者銷售終端也好。

除了選址外,在店面尺寸上,「33轉」也選擇了和梵尼詩留聲機大相徑庭的面積 —— 30平米的面積,只有后者店鋪面積的1/10到1/5。“里面的選品,比如說硬件也都會是偏年輕、偏時尚的,比如我們自己的DUO、Seed等產品,也有一些更專業的設備來組合成,再加上我們的黑膠唱片內容,組合成這樣一個全新的黑膠集合店業態。 

在自身硬件和內容上都逐漸成熟的情況下,「33轉」的出現相當于嘿喲音樂的一個新起點。實際上在去年的時候,這個品牌就已經在一些不同層級的城市以快閃店的形式做了一些試點。根據劉建國的說法,在試點時期,「33轉」其實就已實現了盈利。

在中國這樣一個有“黑膠文化斷層”的市場,通過對線下的購物中心、文創園區或者生活美學空間等場景的拓展,「33轉」希望能夠一步步推動中國年輕人從對黑膠文化認知的樹立,到真正參與到對它的消費中來,最終讓黑膠成為一種年輕人的生活方式。

當然,對于像李元這樣的年輕消費者來說,像「33轉」這樣的產品絕不僅僅只是一個唱機那么簡單,對于他們來說,在挑選唱機、陶唱片以及購買音樂相關的周邊、參加線下的各種交流活動,甚至體驗全球各地最酷的新潮科技產品的過程中,黑膠自然就會轉化成他們的生活方式。簡單來說,「33轉」的運營策略即是以音樂周邊產品的思維,去推動黑膠產品的銷售。

△HYM x The Beatles聯名款DUO

“年輕人在shopping mall的話,那我們就去shopping mall開。如果他們在798,我們就去798開。如果他們在健身房,我們可能就干脆跑去健身房里開。”劉建國說。

所以年輕人在哪里,「33轉」就去哪兒開。

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