Instagram與淘寶殊途同歸,音樂能否加入這場內容電商的游戲?

鄭雯琳  | 中國音樂財經CMBN |  2019-06-27 11:11 點擊:
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不過,無論Instagram還是淘寶,未來若能有音樂內容與電商的更多結合,都將意味著音樂行業朝著粉絲經濟又邁進了一步。

當一個平臺有了足夠龐大的用戶基礎,它想左右的事情總是更多了。截至今年3月底移動端月活7.21億的淘寶天貓和去年6月就宣布月活破10億的Instagram,要讓內容、社交和電商更加“傻傻分不清楚”。

今年3月,Instagram推出“付款”(checkout)功能,宣布開始直接賣貨。用戶在Instagram上看到喜歡的商品時,無需跳轉第三方平臺,在應用內即可完成購買。

這項功能目前仍僅對美國用戶開放,已同超過20家在各個價位、富于影響力的品牌達成合作。比如,平價大眾的優衣庫和H&M、高端線的Prada、Oscar de la Renta以及小眾運動品牌Outdoor Voices 和眼鏡電商Warby Parker,都出現在了Instagram的測試版中。

到了4月,Instagram則揭曉了首批“帶貨達人”,以便更好地進行新功能的測試,包括網紅模特Gigi Hadid、籃球女運動員Candace Parker、名人金卡戴珊、品牌Warby Parker的CEO Dave Gilboa以及潮流媒體HypeBeast。

據德意志銀行預測,若Instagram的電商業務順利開展,將在2021年為母公司Facebook帶來100億美元的收入。

不過遺憾的是,首發達人名單中未見音樂人的身影。但對于音樂行業來講,若Instagram未來能全面實現電商功能,這或將為音樂人的多樣化創收增加一個新的渠道。

音樂人需要被“看見”

在過去十年里,流媒體服務的確在商業和內容上,復興了錄制音樂產業。它不僅在2018年為產業貢獻了一半以上的營收,還促成了音樂創作長尾效應的延伸。

但在流媒體上,除了歌名和唱片封面小小縮略圖的顯示,一眼掃過,歌曲對于大眾幾乎沒有任何區別,這則導致了音樂人其實極難獲取聽眾的注意力。而相較于聽覺,視覺刺激顯然更容易產生記憶點。

如同音樂人Mat Dryhurst所言,當前的音樂產業是個“視覺工業”,想要在視覺工業中勝出,那么在以視覺傳達為主的平臺Instagram上花心思,自然顯得順理成章。

比如,說唱歌手Jaden Smith去年就選擇在Instagram上獨家發行專輯《Syre》的Remix版,并配上定制視頻以強調沉浸式體驗。更別提眾多音樂人在Instagram的Stories和IGTV里分享各式幕后制作及演唱會花絮,來拉近與粉絲的親近感。

其實Instagram的核心群體也是集中的音樂消費者。據尼爾森音樂近期報告顯示,Instagram上的音樂粉絲平均每年為音樂相關活動花費269美元,而普通用戶則只有152美元。

而盡管目前主廠牌內部都建立了電商渠道,比如環球音樂的Bravado和Fame House、索尼音樂的The Thread Shop和華納音樂的EMP,但大部分廠牌的注意力,仍集中在一時的專輯發行周期去實現利潤最大化,而非建立長期的品牌資產。

但多元化的音樂收入模式和專輯售賣同樣重要,音樂周邊和其他直達粉絲的電商業務或許正是音樂產業未來的常態。

令人驚喜的是,也已有藝人意識到在音樂之外、建立長期品牌的重要性。比如蕾哈娜的美妝品牌Fenty Beauty即憑借在Instagram的出色運營,逐漸展現出名人效應之外、品牌自身的生命力。

所以,當重新定義了視覺文化的Instagram,不僅可以用作音樂人的“商業名片”,還能直接“賣貨”了,音樂人何樂而不為?

電商轉型也需要音樂

在內容社交平臺擴展電商板塊的同時,電商平臺也在布局自己的內容業務。

六月中旬,淘寶憑借獨家首發張藝興的MV《HONEY》,就貢獻了一次電商跨界、出其不意的音樂營銷。

淘寶這次的獨家發行早于其他音樂平臺3個小時。在這短短的3個小時里,淘寶設計了關注官方微博公布MV搜索暗號、AR識別張藝興的品牌色觀看完整MV、彈幕留言、貢獻甜蜜值等互動流程,最終,淘寶官方數據顯示,該活動一共吸引了49萬人參與。

在此次活動的細節執行上,為了增強情感連接,淘寶也留心了與粉絲的溝通“暗號”,比如將拍賣場ID、底價和加價設為表示張藝興生日的數字“1007”。

盡管獨家首發MV未必會成為淘寶這樣電商平臺的常態,但在流量增長出現瓶頸的當下,借助容易產生親密、信任感的音樂偶像與明星,增添用戶對平臺的好感,從而實現內容與購物的強關聯,或許正是淘寶未來將持續嘗試的方向。

畢竟,作為中國最大的電商平臺,內容化一直是淘寶近年的重要轉型方向。2016年,從主打原創力的造物節到以夜生活美食為主題的短視頻《一千零一夜》,淘寶就已開始著力于“人格化”的內容營銷。

2018年則是開啟“明星入淘”計劃的關鍵一年,音樂偶像類的合作就包括年初邀請女團SNH48拍攝品牌短視頻以及圍繞黃子韜生日展開的公益拍賣。

這次首發張藝興MV,淘寶則涉獵了更純粹的音樂內容,未來還能否借助音樂有新玩法,淘寶內容化的野心不容小覷。

與淘寶殊途同歸的Instagram

再看以圖片社區起家的Instagram,同樣走到了內容、社交與電商的交叉路口。

其實,Instagram雖以廣告為核心業務,但也早在2016年就想進軍電商。當時,Instagram首次為商業用戶推出了購物標簽功能(Shopping  tags),允許用戶查看商品價格并跳轉平臺購買。

而如今推出“付款”功能簡化購買、想要進一步電商化的Instagram,在國外市場則將面臨與這一領域巨頭亞馬遜的漫長競爭,畢竟亞馬遜今年的目標,已經是要拿下美國超過一半的線上零售份額。

不過,盡管亞馬遜也開始嘗試直播等多樣化導購方式,但就如科技媒體Recode的編輯Jason Del Rey所言,亞馬遜目前還是以“實用型購物”為主——當用戶明確知道需要購買什么時,它能快速提供商品選擇。

而Instagram則能提供一種類似國內淘寶、基于“偶然沖動消費”的發現式購物體驗,“這種體驗與在線下實體店購物類似,你可能發現一些你不需要但突然想買的東西。”Del Rey這樣寫道。

當然,內容、社交與電商愈來愈密不可分,也并不總是件好事。隨著這一市場日漸擁擠,廣告的無孔不入一方面容易讓用戶產生信息疲憊,另一方面當藝人的個人賬號大量充斥廣告時,粉絲對這一媒介渠道的信任及好感度也可能會快速下降。

不過,無論Instagram還是淘寶,未來若能有音樂內容與電商的更多結合,都將意味著音樂行業朝著粉絲經濟又邁進了一步。

記者:鄭雯琳

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